Para los CMO y sus organizaciones de marketing digital, los cambios de los últimos 20 meses se han producido rápidamente y aún no se ha sentido todo su impacto.
La pandemia comprimió varios años de evolución del mercado digital en unos pocos meses a medida que los consumidores corrían en línea para hacer de todo, desde comprar artículos de primera necesidad hasta buscar tratamiento médico; provocando también un crecimiento en las expectativas de los consumidores de una mayor personalización e interacción y el flujo de datos proporcionado por las cookies de terceros descendiendo.
Muchas empresas han respondido a estos cambios con rapidez y agilidad. Otros han reaccionado más lentamente. La gran diferencia es hasta qué punto cada empresa ha avanzado en su madurez de marketing digital.
En el caso del marketing digital, la carrera pertenece a los veloces, lo que significa que las empresas menos maduras deben acelerar sus esfuerzos para ponerse al día.
Los CMO comprenden las ventajas potenciales de la madurez del marketing digital. El papel cada vez menor de las cookies de terceros subraya la urgencia de la situación. Aún así, los CMO se enfrentan a múltiples desafíos mientras intentan impulsar la madurez de su organización.
En medio de los cambios que se están produciendo, un estudio de Boston Consulting Group aisló cuatro aceleradores específicos que se destacan como los principales impulsores en la vía rápida hacia la madurez en la actualidad:
- Construir un círculo virtuoso en torno a los datos propios.
- Desarrollar una verdadera capacidad de medición de extremo a extremo en todos los canales, utilizando modelos predictivos.
- Configurar ciclos de rendimiento ágiles basados en un enfoque de prueba y aprendizaje
- Asegurar el acceso a nuevas habilidades y recursos
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Se evaluó la madurez digital de especialistas en marketing de todo el mundo y se descubrió que las empresas se dividían en cuatro categorías, con casi el 90% de ellas agrupadas en las dos del medio:
- Naciente. Las campañas de marketing utilizan principalmente datos externos y compras directas, con una vinculación limitada a las ventas.
- Emergente. Los especialistas en marketing hacen algún uso de los datos propios en las compras automatizadas, con optimización y pruebas de un solo canal.
- Conectado. Las empresas confían en los datos integrados y activados a través de los canales digitales, con un vínculo demostrado con el ROI o los representantes de ventas.
- Multimomento. Las organizaciones optimizan la ejecución dinámica en todos los canales a lo largo del recorrido del cliente para lograr resultados comerciales
Crear un círculo virtuoso en torno a los datos de origen para abordar los problemas de privacidad y mantener el valor y la confianza del cliente.
Desarrollar una verdadera capacidad de medición de un extremo a otro que incluya modelos predictivos para reemplazar los datos de las cookies de terceros.
Establecer ciclos de rendimiento ágiles basados en un enfoque de prueba y aprendizaje para romper los silos y estar mejor preparado para abordar la volatilidad de la demanda futura.
Asegurar nuevas habilidades y recursos para ayudar a asegurar una mejora continua.
Tener el talento adecuado a mano es imperativo. En marketing, el surgimiento de un nuevo conjunto de roles técnicos requiere personas con nuevos conjuntos de habilidades.
Estos roles incluyen los siguientes expertos:
- En privacidad
- En modelos de medición y atribución
- En analítica web
- En gestión de etiquetas
- En segmentación de clientes con datos agregados
- En medios publicitarios
- En producción de contenido
- En optimización de la tasa de conversión
- En experiencia de usuario (UI / UX)
- En tecnología de marketing
Fuente: Thinkwithgoogle
