Forrester Research denomina al fenómeno del «Ceguera en compra corporativa« (buying group blindness) como la tendencia de los equipos de ventas y marketing a pasar por alto o malinterpretar las dinámicas complejas de las compras corporativas dentro de las organizaciones. La ceguera en compra corporativa ocurre cuando las empresas se enfocan demasiado en los leads individuales en lugar de considerar al grupo completo de interesados involucrados en la decisión de compra.
Causas del Buying Group Blindness
- Foco en el Individuo: Muchas estrategias de ventas y marketing están diseñadas alrededor de la idea de dirigirse a un comprador único. Este enfoque ignora la realidad de que las decisiones de compra B2B generalmente involucran a múltiples stakeholders con diferentes roles y responsabilidades.
- Datos Insuficientes: La falta de datos completos y precisos sobre todos los miembros del grupo de compra puede llevar a una visión sesgada del proceso de decisión. Sin una comprensión clara de quiénes son todos los participantes clave, es difícil crear estrategias efectivas para involucrarlos a todos.
- Silenciamiento de Comunicaciones: En muchas organizaciones, las comunicaciones y esfuerzos de marketing no están alineados entre los distintos departamentos. Esto puede resultar en mensajes incoherentes que no abordan adecuadamente las necesidades e intereses de todos los miembros del grupo de compra.
- Falta de Herramientas de Identificación: Muchas empresas no cuentan con las herramientas o tecnologías adecuadas para identificar y rastrear a todos los miembros del grupo de compra. Esto puede ser especialmente desafiante en grandes organizaciones con estructuras complejas.
Impacto del Buying Group Blindness
El fenómeno de Buying Group Blindness puede tener varios impactos negativos en las estrategias de ventas y marketing B2B:
- Pérdida de Oportunidades: Ignorar a los miembros clave del grupo de compra puede llevar a la pérdida de oportunidades de negocio, ya que los decisores críticos pueden no estar adecuadamente informados o persuadidos.
- Ciclo de Venta Prolongado: Sin una estrategia que aborde a todo el grupo de compra, el ciclo de venta puede prolongarse debido a la falta de consenso o la necesidad de repetir información a diferentes stakeholders.
- Mensajes no efectivos: Al no tener en cuenta las diferentes perspectivas y necesidades de los distintos miembros del grupo de compra, los mensajes de marketing pueden resultar irrelevantes o ineficaces, disminuyendo su impacto.
- Relaciones Debilitadas: Una visión limitada del grupo de compra puede llevar a relaciones debilitadas con la organización cliente, ya que no se aborda adecuadamente a todos los stakeholders relevantes.
Superando el Buying Group Blindness
En las ventas B2B, las decisiones de compra rara vez las toma una sola persona. En cambio, involucran a un grupo de interesados, cada uno con sus propios roles, intereses e influencia. Estos grupos pueden incluir a los tomadores de decisiones, influyentes, usuarios y guardianes.
Para abordar eficazmente el buying group blindness, las empresas necesitan adoptar estrategias que reconozcan y comprometan a todo el grupo de compra. Aquí hay algunos pasos a considerar:
1. Identificar a Todos los Interesados con IA:
- Mapea todo el grupo de compra para cada cuenta, identificando a todos los interesados clave involucrados en el proceso de toma de decisiones.
- Utilizar tecnologías avanzadas, como plataformas de automatización de marketing y CRM, para rastrear y analizar el comportamiento de todos los miembros del grupo de compra. Esto facilita una visión más completa y precisa del proceso de decisión.
2. Desarrollar Contenido Basado en Personas:
- Crea contenido y mensajes que aborden las necesidades y preocupaciones específicas de cada interesado dentro del grupo de compra.
- Desarrolla personas detalladas para cada rol, incluidos los tomadores de decisiones, influyentes, usuarios y guardianes.
3. Campañas Personalizadas Multi-Touch:
- Implementa campañas de marketing multi-touch que entreguen contenido personalizado a diferentes miembros del grupo de compra.
- Usa email marketing, Google Ads, Meta Ads, webinars y páginas de destino personalizadas para comprometer a los interesados según sus intereses y puntos de dolor únicos.
4. Coordinar Esfuerzos de Ventas y Marketing:
- Asegúrate de que los equipos de ventas y marketing estén alineados y trabajando juntos para comprometer al grupo completo de compra.
- Comparte ideas y datos entre los equipos para crear una estrategia cohesiva que aborde las necesidades de todos los interesados.
5. Implementa el concepto de Group_ID:
- Adopta un enfoque de marketing basado en cuentas a través de concepto Group_ID para centrarte en cuentas de alto valor y personalizar estrategias para comprometer al grupo completo de compra dentro de esas cuentas. El Group_ID concentra la interacción a nivel empresa, no a nivel usuario.
- Utiliza herramientas y plataformas de ABM (Account Based Marketing) para gestionar y rastrear interacciones con todos los interesados.
6. Medir y Optimizar:
- Mide continuamente la efectividad de tus esfuerzos para comprometer al grupo de compra y optimiza tus estrategias basándote en comentarios y datos.
- Usa analíticas para rastrear métricas de compromiso para diferentes interesados y ajusta tu enfoque según sea necesario.
Conclusión
El fenómeno de Buying Group Blindness puede ser una barrera significativa para el éxito en las ventas y marketing B2B. Sin embargo, al reconocer este desafío y adoptar estrategias que aborden de manera integral a todos los stakeholders, las empresas pueden mejorar significativamente su efectividad en el proceso de decisión de compra, logrando así mejores resultados comerciales.