En el momento que piensas en comenzar a utilizar un sistema de marketing basado en cuentas, (ABM por sus siglas en inglés), ya que ofrece un retorno de la inversión (ROI) más alto que cualquier otro enfoque de marketing, conoce cuáles son las mejores estrategias para llevarlos a cabo. De hecho, la mayoría de las empresas reportaron un mayor ROI por ABM que otros tipos de marketing. La aparición del COVID-19 hizo del ABM la prioridad de marketing B2B en 2021. Si no estás involucrado en ABM, podrías estar perdiendo ganancias en ingresos y valor de marca.
La implementación del marketing basado en cuentas
La estrategia de ABM requiere, en un comienzo, de un alto nivel de inversión. Esto es esencial para evaluar si su organización cuenta con las capacidades para llevar un programa exitoso, por lo que debe contar con:
- Un conjunto de datos de clientes potenciales
- Oportunidades de alto potencial dentro de las cuentas que buscas
- Experiencia multicanal, como desarrollo de contenido en profundidad, campañas digitales sofisticadas y materiales sustanciales de habilitación de ventas
El siguiente paso para avanzar es obtener la aceptación. ABM no es solo un programa de marketing; es una iniciativa comercial estratégica. Para tener éxito, se requiere de la alineación de las partes interesadas y del patrocinio del liderazgo organizacional.
ABM tiene éxito cuando se integra en tu organización
Un programa ABM exitoso requiere un compromiso considerable. Los programas más exitosos se expanden y adaptan a lo largo de los años. Se requiere de un conjunto diverso de partes interesadas, (marketing, ventas, servicio y soporte al cliente, finanzas y liderazgo), para enfocar una mayor parte de las actividades en sus clientes más valiosos.
Es importante designar a alguien para comunicar el valor del programa a las diferentes partes interesadas. Para servir de enlace entre ventas, marketing y otros departamentos y para resolver cualquier objetivo conflictivo entre departamentos. El apoyo ejecutivo, el liderazgo consistente y gente preparada para aplicar ABM son elementos clave adicionales para posicionar el programa como un esfuerzo cohesivo de alta prioridad.
Las ventas y el marketing deben alinearse para que ABM tenga éxito. Los programas líderes tienen una relación más estrecha y colaborativa entre ventas y marketing en cada etapa del desarrollo de la estrategia, la ejecución del programa y la gestión de las relaciones con los clientes. El mayor valor que los especialistas en marketing pueden demostrar de ABM es la estrecha alineación entre marketing y ventas a medida que maduran los procesos de ABM, lo que en última instancia puede conducir a mayores aumentos en los ingresos.
En lugar de esperar a los clientes potenciales, su equipo de ventas identifica activamente las cuentas a las que dirigirse con ABM. Proporcionan conocimiento crítico basado en su experiencia con clientes y prospectos. Marketing desarrolla e implementa campañas coordinadas y material colateral con información de mensajería de ventas. Ambos departamentos deben trabajar juntos para garantizar que los responsables de la toma de decisiones reciban contenido altamente personalizado y relevante durante todo el proceso de compra.
Comienza tu programa con una segmentación de alto nivel
La base de ABM es priorizar a los clientes de alto potencial, aquellos con mayor potencial de ingresos y mayor probabilidad de comprarte. Cuando personalizas el alcance a las partes interesadas clave en empresas de alta prioridad, ventas y marketing pueden trabajar estrechamente para mover esos objetivos a través del embudo.
Un perfil de cliente ideal identifica los atributos de las cuentas que deseas atraer, involucrar, convertir, retener y crecer. Puedes determinar los tipos de empresas y los clientes a los que buscas dirigirte al utilizar factores como industria, tamaño de la empresa, área o jerarquía. La clave es crear un perfil de cliente ideal que se alinee con tu estrategia de desarrollo empresarial.
La inteligencia empresarial puede usarse para predecir qué cuentas que son nuestros objetivos es probable que se conviertan y generen el mayor impacto para tus resultados.
Utiliza una estrategia combinada
Una vez que hayas establecido su lista de cuentas objetivo y las hayas segmentado en niveles basados en la priorización de cuentas, es hora de decidir tu enfoque. Muchas empresas comienzan con un programa piloto para sus cuentas más prometedoras, emplean la personalización y un marco ABM para un grupo objetivo más pequeño. Esto, generalmente, implica una estrategia de uno a uno o uno a pocos.
A medida que los programas evolucionan con el tiempo y reciben más recursos, varían de altamente personalizados a programáticos. Muchas empresas desarrollan programas ABM para apuntar a más cuentas utilizando una estrategia combinada, que incluye:
- Individualizado (uno a uno): mensajería totalmente personalizada de cuenta para clientes de mayor valor
- Personalizado (uno a pocos): mensajería centrada en la solución para cuentas similares de menor valor de por vida
- Segmentado (uno a muchos): dirigirse a cuentas específicas a gran escala aprovechando la tecnología
Las campañas combinan conceptos creativos con personalización
Utiliza la información de tu perfil de cliente ideal y tu lista de objetivos para determinar cómo implementarás la personalización en tu enfoque de campaña, que suele ser una combinación de actividades digitales y en persona.
Cuanto más creativo sea tu alcance, más probable será que puedas influir a los contactos de alta prioridad. Las campañas sociales dirigidas en pequeño y las campañas de correo directo innovadoras y personalizadas son tácticas efectivas. Para interacciones cruciales en persona, puedes ofrecer invitaciones exclusivas a eventos durante conferencias o hacer presentaciones en webinars, workshops, cenas VIP o entre otras.
Las agencias de marketing y lead generation pueden ayudar a desarrollar tu perfil de cliente ideal, asesorarte sobre tu marketing y guiar tu estrategia de ABM múltiple, incluida la creación de contenido digital, campañas sociales y un trabajo personalizado de correo directo.
La medición y la optimización generan soporte continuo
La evaluación continua es esencial, no solo para medir y optimizar tu campaña actual, sino también para informar la dirección de futuras actividades de ABM, como ampliar tu alcance a más cuentas objetivo.
- Las métricas de salud del programa, más útiles al nivel de tu campaña y cuenta objetivo, evalúan la calidad, es decir, si tu programa tiene la información completa y la capacidad de impulsar a su objetivo a tomar medidas. Sus categorías incluyen:
- Cobertura
- Conciencia
- Alcanzar
- Compromiso
- Influencia
- Las métricas de impacto del programa comunican el impacto comercial a nivel del programa y se centran en elementos cuantificables:
- Ingresos de marketing
- Influencia del oleoducto
- Participación en la campaña
Al medir y al informar constantemente a los ejecutivos, puedes obtener más aceptación y presupuesto para ampliar su alcance y desarrollar campañas futuras.
ABM puede evolucionar hacia un compromiso basado en cuentas
A medida que ABM madura en todas las industrias, se está convirtiendo en un compromiso basado en cuentas, que es la capacidad de orquestar interacciones altamente personalizadas e integradas a lo largo de la experiencia del cliente posterior a la venta.
Para llegar a ese compromiso avanzado basado en cuentas, los clientes deben observar que comprenden y anticipan sus necesidades, desde su primera interacción contigo hasta su experiencia con el soporte y el servicio. Cuando el marketing, las ventas, la atención al cliente y el servicio están alineados, puedes contar con un programa integral y sostenible.
