Una vista única del cliente: qué es y cómo funciona

En la mayoría de las empresas sucede que dependiendo del área, la descripción del cliente, depende de la información disponible que tiene esa área, es algo similar a lo que se tiene con esta conocida historia: En una antigua india, varios hombres ciegos tocan un elefante. Cada uno siente una parte diferente del animal. Luego, cada uno describe al elefante, pero sus relatos varían según lo que tocaron: el colmillo, la cola o quizás una pierna. Se confunden y se enojan entre sí debido a las discrepancias en sus descripciones, pero finalmente aprenden que el elefante es un animal grande con muchas partes. Todas sus historias son verdaderas, pero cada una forma solo una pieza del todo.

Las áreas de muchas empresas tienen una comprensión fragmentada similar a la de la historia mencionada, y esta fragmentación crece cada día más, dependiendo del canal comercial, medio o del dispositivo a través del cual hayan interactuado con tu marca; a esto, hay que añadir la información histórica que vive en los sistemas transaccionales. 

Una vista única del cliente resuelve esta situación. Pone todos los diferentes atributos de información del cliente en un solo lugar, de manera comprensible y usable. Para mostrarte cómo implementar una vista de este tipo en tu empresa, discutiremos:

1. ¿Qué es una vista única del cliente?
2. ¿Cuáles son los beneficios de tener una vista única del cliente?
3. Obstáculos para crear una vista única del cliente
4. Cómo crear una vista unificada del cliente

¿Qué es una vista única del cliente?

• • Monitoreo de Interacciones del Prospecto
  • Enganchar en el momento adecuado
  • Acortar el Ciclo de Ventas

Una vista única del cliente significa que tienes toda la informacion de cada cliente en un solo lugar de manera comprensible. La siguiente ilustración muestra de una manera grafica a lo que nos referimos.

Esta información puede provenir de fuentes como tu sitio web, transacciones de ventas en tienda, herramientas de marketing, canales de redes sociales e interacciones con el servicio al cliente. Una vez recopilados, necesitas limpiar, sintetizar y almacenar estos datos en una ubicación central, donde cada equipo y herramienta puedan acceder a ellos al instante sin la intervención de ingenieros o analistas.

¿Cuáles son los beneficios de tener una vista única del cliente?

La vista única del cliente debe estar en el corazón de tu negocio. Proporciona a todos los departamentos información valiosa para mejorar su rendimiento. Por ejemplo, los ejecutivos tienen datos más precisos para tomar decisiones, los mercadólogos pueden llevar a cabo campañas más rentables y los agentes de soporte pueden resolver problemas más rápido; y lo más importante es que el cliente siempre estará más satisfecho. A continuación mencionamos algunos de los beneficios de tener una vista completa del cliente:

• Que productos consume y cuáles y cuando ha dejado de consumir
• Que otros productos pudiera consumir y cuando
• El valor histórico del cliente
• Aumento del valor del cliente
• Mejor servicio al priorizar el valor del cliente
• Disminución de tasas de abandono de clientes
• Activación de clientes dormidos
• Mayor retorno en campañas publicitarias
• Mayor personalización en la comunicación y en el servicio
• Qué contenido consume
• Porque medio consume el contenido
• Asertividad de que se trata del mismo cliente en que se comunica por chat, servicio a cliente, medios digitales o locales comerciales.

Adicionalmente, a los beneficios que una vista completa del cliente da a la empresa en su conjunto, cada área de la empresa es más eficiente, logrando también mayor satisfacción, por ejemplo: 

• El Área de marketing: Podrá desarrollar contenido y ejecutar campañas más personalizadas, por el canal adecuado y en el mejor momento para el cliente, lo que le generará mayor satisfacción al tener mejores resultados
• El Área Financiera: Verá incrementos de ingresos por parte de cada cliente y al mismo tiempo eficiencia o reducción del gasto en mercadotecnia, ventas o servicio a clientes. También podrá ajustar estrategia de precio por el valor de cada cliente.
• El Área de Servicio a Clientes: Podrá atender de una manera personalizada y con mayor agilidad al cliente, proporcionando un servicio de primera clase e incluso anticipándose proactivamente a satisfacer las necesidades del cliente.
• El Área Comercial: Aprovechará de una mejor manera los prospectos generados por marketing y con los clientes activos se ocupará de incrementar la relación sin tener tropiezos en el servicio

Todas las áreas tendrán acceso instantáneo a los datos de los clientes en toda la empresa. Esta capacidad elimina el tiempo perdido persiguiendo y verificando información, haciendo que los datos sean más útiles para todas en la empresa.

Obstáculos para crear una vista única del cliente

Unificar tu vista del cliente en toda la empresa es un esfuerzo que requiere un plan y la participación de muchas personas para superar cuatro obstáculos principales.

1. Silos de datos

Cada equipo dentro de tu empresa representa a uno de los hombres tocando solo una parte del elefante. Tu equipo de análisis podría tener un fragmento de información del cliente almacenado en la base de datos del producto, el marketing en tu plataforma de gestión de redes sociales, las ventas en su CRM y el servicio al cliente en el sistema de tickets de soporte. Cada equipo tiene su propio silo de datos y los procesa de una manera única. Nadie puede ver el todo o incluso ponerse de acuerdo sobre quién tiene los datos correctos. Intercambiar información entre departamentos es difícil, consume tiempo y a veces es imposible.

2. Datos inexactos o inconsistentes

  Con la información del cliente dispersa en toda la empresa, surgen varios problemas ya que los datos pueden volverse:

• Duplicados: Existen múltiples registros para el mismo cliente en diferentes departamentos.
• Desconectados: Los datos de diferentes partes de la empresa no se pueden vincular y sincronizar o solo con gran esfuerzo.
• Desactualizada: La información como direcciones de correo electrónico, números de teléfono y títulos de trabajo se vuelve obsoleta si no se verifica y actualiza con frecuencia.
• No Confiable: No todas las fuentes son iguales. Una dirección de correo electrónico que pasó por un procedimiento de doble opt-in es más confiable que una ingresada manualmente en un CRM por un vendedor. Pero, ¿cómo saber la diferencia sin un proceso de sincronización único y central?

3. Infraestructura técnica heredada

Muchas empresas aún dependen de equipos y herramientas que no pueden ofrecer una vista única del cliente, aunque recopilan muchos datos en toda la empresa. Los sistemas internos de estas empresas podrían no conectarse entre sí, o la información se almacena en formatos incompatibles por diferentes equipos. Esta situación a menudo surge cuando las empresas dependen de su CRM como la columna vertebral de su información del cliente; sin embargo para un CRM es muy complejo, por no decir imposible, tener toda la informacion disponible y distribuida en las distintas areas de la empresa

Cómo crear una vista unificada del cliente

Puedes construir una vista única del cliente utilizando una Plataforma de Datos del Cliente (CDP) para capturar datos de los clientes a través de todas las plataformas, puntos de contacto y herramientas que utilizas. El CDP puede limpiar, estandarizar y centralizar toda esta información y hacerla disponible para los equipos (sin la ayuda de ingenieros o analistas).

Recopilar datos de diferentes herramientas y fuentes

Puedes recopilar la información que necesitas para construir una vista única del cliente conectando fuentes de datos a la plataforma líder en el mercado de nuestro socio tecnológico Segment.

El tipo de datos que componen una vista única del cliente es diferente para cada empresa. La información que recopilas depende de los canales y herramientas que utilizas y de la infraestructura y experiencia disponibles.

Aquí hay una lista de datos típicos que las empresas pueden alimentar en una vista única del cliente:

• Detalles personales e información de contacto
• Actividad en el sitio web y la aplicación móvil
• Datos de uso del producto
• Historial de compras
• Datos de CRM
• Datos de punto de venta (PoS) y transacciones
• Interacciones con el soporte al cliente
• Demografía
• Preferencias del cliente
• Datos de campañas de marketing

Resolver identidades de clientes usando un CDP

Necesitas combinar todos los datos que recopilas en un solo perfil de cliente a través de la resolución de identidad, que compara identificadores como direcciones de correo electrónico, datos de inicio de sesión, puntos de contacto web, móviles, servidores, etc. Este proceso te ayuda a reconciliar datos anónimos o ambiguos con información de visitantes conocidos para obtener perfiles de clientes más completos.